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如何成為最火的商業(yè)案例？
來(lái)源：m.keyuanqt.com 發(fā)布時(shí)間：2015年12月02日
導(dǎo)語(yǔ)：今年中國(guó)最火的商業(yè)案例有哪些?韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機(jī)、雕爺?shù)呐ｋ睢⒘_振宇的月餅……他們?yōu)槭裁茨芑?有什么共性嗎?
今年中國(guó)最火的商業(yè)案例有哪些?韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機(jī)、雕爺?shù)呐ｋ睢⒘_振宇的月餅……這些案例有一些共同的特點(diǎn)：它們背后都站著一個(gè)“明星”，它們被冠以“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，他們都崛起于互聯(lián)網(wǎng)。
如果商品品牌的價(jià)值很大程度上來(lái)自于創(chuàng)始人的個(gè)人品牌。那么這類(lèi)品牌我們稱(chēng)之為“個(gè)人品牌”。與其相對(duì)的一類(lèi)品牌，則稱(chēng)之為“商標(biāo)品牌”。上述所說(shuō)的品牌均屬于個(gè)人品牌，對(duì)于這些案例，批判的人和贊揚(yáng)的人幾乎一樣多，這再正常不過(guò)了。有人把他們看作一個(gè)時(shí)代的開(kāi)拓者，有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話(huà)說(shuō)小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊，既然他們火了，那他們肯定做對(duì)了一些事情，今天就來(lái)談?wù)勅绾纬蔀樽罨鸬纳虡I(yè)案例。
1、不做定位，只做自己
幾乎每個(gè)做市場(chǎng)、做品牌的人都學(xué)過(guò)定位理論，它告訴我們，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的細(xì)分市場(chǎng)的第一名位置，如此消費(fèi)者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)怎么辦?使勁兒去找。
這是從消費(fèi)者出發(fā)的一種理論，它要求我們首先研究消費(fèi)者的需求，找到需求的空白點(diǎn)，然后去搶占這個(gè)空白點(diǎn)。在大眾媒體時(shí)代，這個(gè)策略是很實(shí)用的，但是這個(gè)理論放在個(gè)人品牌身上好像就不起作用了，他們似乎沒(méi)有去找什么需求的空白點(diǎn)，他們做得幾乎都是紅海市場(chǎng)啊!
他們不是在迎合消費(fèi)者的需求，他們是在創(chuàng)造一種新的需求。他們沒(méi)有在尋找差異化，他們本身就是一種差異化。當(dāng)他們以一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的人格出現(xiàn)的時(shí)候，他們的產(chǎn)品就變得獨(dú)一無(wú)二了。
2、消費(fèi)者買(mǎi)的不是實(shí)用性，而是自我表達(dá)
有人寫(xiě)文章諷刺說(shuō)老羅賣(mài)的不是手機(jī)是情懷，我覺(jué)得問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于他賣(mài)的是什么，而是消費(fèi)者買(mǎi)的是什么。如果我們想不清楚這個(gè)問(wèn)題，那我們就不明白韓寒5個(gè)多億的票房、老羅8萬(wàn)臺(tái)的預(yù)定是怎么來(lái)的。
馬斯洛清楚的告訴我們，人的需求分了5個(gè)不同的層次，那么很簡(jiǎn)單，商品也就可以被分為幾個(gè)不同的層次。同樣的一種商品，就拿衣服舉例吧，露天市場(chǎng)或者超市里賣(mài)的衣服賣(mài)的是保暖和蔽體功能，它提供給那些生活最窘迫的人群，所以這些衣服基本上只能賣(mài)個(gè)原材料成本價(jià)。百貨商場(chǎng)里賣(mài)的衣服就要高一個(gè)層次了，消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)的是“好看”和“舒服”，當(dāng)然也包括“面子”，所以這里的衣服就可以賣(mài)得比成本價(jià)貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個(gè)層次，就是奢侈品了，消費(fèi)者買(mǎi)它是買(mǎi)什么呢?自我表達(dá)。土豪買(mǎi)奢侈品是要表達(dá)自己有錢(qián)，有品位的人買(mǎi)奢侈品是要表達(dá)自己對(duì)某個(gè)風(fēng)格、某種生活方式的認(rèn)可，這都超越了衣服的實(shí)用性。
當(dāng)粉絲在消費(fèi)偶像的時(shí)候，他們絕不是簡(jiǎn)單的去消費(fèi)那個(gè)商品的實(shí)用性，他們也是在通過(guò)消費(fèi)的方式進(jìn)行自我表達(dá)。老羅賣(mài)的是他的情懷嗎?不是，他賣(mài)的是消費(fèi)者自己的情懷。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)韓寒、消費(fèi)老羅，其實(shí)是在表達(dá)自己的立場(chǎng)。為什么我們要表達(dá)立場(chǎng)?因?yàn)槲覀円獙ふ彝?lèi)，這就是社交的需求。
當(dāng)然，這種自我表達(dá)式消費(fèi)的前提是，這個(gè)商品的實(shí)用性也沒(méi)什么太大的問(wèn)題。實(shí)用性是基礎(chǔ)，它是自我表達(dá)所附著的實(shí)體。這就好比說(shuō)，世界足聯(lián)不會(huì)頒發(fā)一個(gè)塑料的大力神杯作為冠軍獎(jiǎng)杯，哪怕它是世界足聯(lián)頒發(fā)的，也必須要是個(gè)金杯才對(duì)。
對(duì)了，有些人批評(píng)說(shuō)，那些不想自我表達(dá)、只想要商品的實(shí)用性的消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人品牌的商品。我想說(shuō)，太對(duì)了，本來(lái)就沒(méi)準(zhǔn)備賣(mài)給他們。
3、立場(chǎng)鮮明，拒絕中庸
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾沖突，有矛盾沖突就有利益集團(tuán)。在政治領(lǐng)域，沖突表現(xiàn)為不同政黨的不同政見(jiàn)。在生活領(lǐng)域，沖突則表現(xiàn)為對(duì)不同品牌的支持。
什么是成功的品牌?它一定是一個(gè)一群人愛(ài)得要死，另一群人討厭的要死的品牌。當(dāng)我們看到有一個(gè)品牌被罵的體無(wú)完膚的時(shí)候，其實(shí)這群叫罵的人反而是在幫助這個(gè)品牌，他們的攻擊會(huì)讓支持這個(gè)品牌的人群激起斗志，起來(lái)捍衛(wèi)自己的品牌。他們的心理動(dòng)機(jī)也挺容易理解的：“你說(shuō)XX是傻逼是吧，我支持XX，那你就是說(shuō)我傻逼咯?你說(shuō)我傻逼，我一定要反擊你。”
品牌的這種支持之爭(zhēng)，其實(shí)和政治上的黨派之爭(zhēng)性質(zhì)沒(méi)什么不一樣，只是表現(xiàn)的更加溫和罷了。個(gè)人品牌一定會(huì)表現(xiàn)出自己鮮明的立場(chǎng)，如果他兩邊都想討好，那么他就不會(huì)有人支持，個(gè)人品牌們對(duì)此都非常清楚，他們?yōu)橐恍┤舜裕瑫r(shí)反對(duì)另一些人。還記得蘋(píng)果著名的《1984》和《ThinkDifferent》廣告嗎?喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。
4、大眾化你就輸了
有些批評(píng)者認(rèn)為，個(gè)人品牌只能獲得一些粉絲的認(rèn)同，無(wú)法獲得普遍意義上的商業(yè)成功。然而，這根本不是一種批評(píng)，這就是對(duì)事實(shí)的陳述，完全不必加上批判的口吻。
個(gè)人品牌天然就是反大眾化的。消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)人品牌是在表達(dá)自我，是在尋找同類(lèi)，如果這個(gè)品牌大眾化了，它不再只是代表某一類(lèi)人群了，那么它的價(jià)值也就自然而然消失了。
所以，個(gè)人品牌一定不會(huì)是大眾品牌，如果用大眾品牌的標(biāo)準(zhǔn)去衡量它，我們的尺子就用錯(cuò)了。誰(shuí)說(shuō)它一定就要基業(yè)長(zhǎng)青而不能曇花一現(xiàn)?誰(shuí)說(shuō)它一定要做到巨大的銷(xiāo)量而不能是小而美的存在?
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