傳統(tǒng)企業(yè)做品牌的方式就是一種：用大規(guī)模的廣告來(lái)給消費(fèi)者洗腦。從寶潔首創(chuàng)這種玩法開(kāi)始，已經(jīng)做了70多年。 但互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體出現(xiàn)之后，這種品牌打造模式逐步落伍了。

 

什么樣的社交營(yíng)銷(xiāo)，才是企業(yè)需要的？

“你覺(jué)得，中糧這個(gè)品牌怎么樣？”

中糧電商總監(jiān)周穎這樣問(wèn)我。

“央企……”我說(shuō)出了蹦到腦海里的第一個(gè)印象。

“沒(méi)錯(cuò)，央企，很高大上，挺牛的樣子，但是，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)很難接近，沒(méi)有親切感，需要仰視。如果是奢侈品品牌，讓消費(fèi)者仰視是對(duì)的，但是對(duì)于一個(gè)食品品牌，這樣子會(huì)有點(diǎn)遺憾，你是很牛，但跟我有啥關(guān)系呢？。”周穎舉了一個(gè)例子：“今天福臨門(mén)搞促銷(xiāo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)福臨門(mén)，明天金龍魚(yú)促銷(xiāo)，又去買(mǎi)金龍魚(yú)，能不能讓消費(fèi)者忠誠(chéng)呢？甭管你再怎么促銷(xiāo)，我就認(rèn)準(zhǔn)中糧的福臨門(mén)了！說(shuō)到底，食品品牌能不能建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)呢？”

要想讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，就要跟消費(fèi)者建立情感。

很多意見(jiàn)領(lǐng)袖看到粉絲的舉動(dòng)，大為驚訝，你以為是為了一個(gè)非洲游的獎(jiǎng)品嗎？

錯(cuò)了！

當(dāng)人被組織成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，就先天性的具備了組織的榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)感，其實(shí)是大家在為自己組織的榮譽(yù)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作而戰(zhàn)斗。團(tuán)隊(duì)的精神，才是他們熱情迸發(fā)的唯一心理根源。

凱文凱利在《失控》一書(shū)中提到，如何評(píng)判一個(gè)群體的活躍性？就看這些群體成員的平均連接度，十個(gè)的連接度和二十個(gè)連接度，是完全不同的活躍度。經(jīng)此一役，這個(gè)自組織成員之間的平均連接度都會(huì)大增，而這個(gè)群體的活躍度，自然都會(huì)上升。

社交營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是什么？

我只是挑亮點(diǎn)還原了整個(gè)案例，這個(gè)案例，說(shuō)是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)最前沿的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，應(yīng)該不為過(guò)。

要知道，中糧是一個(gè)多么傳統(tǒng)的品牌，能用如此新潮的玩法跟粉絲High起來(lái)，非常不易，你知道最難的環(huán)節(jié)是什么嗎？溝通！30個(gè)隊(duì)長(zhǎng)要溝通，每個(gè)隊(duì)長(zhǎng)還要跟30個(gè)隊(duì)友溝通，還有32個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)判，溝通都很繁瑣，但是，正是因?yàn)槟愀冻銮楦袦贤耍@900個(gè)最基礎(chǔ)的組織成員才會(huì)帶著真情感參與進(jìn)來(lái)，他們的真情感才會(huì)感染他們自己的粉絲，才會(huì)創(chuàng)造微博熱門(mén)話題。

要知道，情感，才是社交營(yíng)銷(xiāo)的靈魂！

但對(duì)于中糧這樣長(zhǎng)期高大上的品牌來(lái)說(shuō)，建立情感，哪有那么簡(jiǎn)單？

在周穎看來(lái)，品牌首先是一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象，你沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的心里，只是談我自己有多好，是不會(huì)有死忠粉的，沒(méi)有死忠粉，你充其量是名牌，而不是一個(gè)成功的品牌。

（上圖，把語(yǔ)錄做到包裝的腰封上。）

傳統(tǒng)企業(yè)做品牌的方式就是一種：用大規(guī)模的廣告來(lái)給消費(fèi)者洗腦。從寶潔首創(chuàng)這種玩法開(kāi)始，已經(jīng)做了70多年。 但互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體出現(xiàn)之后，這種品牌打造模式逐步落伍了。但一大批的社交營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和4A公司在做社交營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，依然沒(méi)辦法幫助品牌在消費(fèi)者心里建立情感，因?yàn)樗麄冏錾缃粻I(yíng)銷(xiāo)的方式都有個(gè)共同特點(diǎn)：我這里有多么多么的優(yōu)秀，你來(lái)了解一下吧。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在央視叫賣(mài)和在微博上叫賣(mài)是分不出先進(jìn)與否的，所以，他們之間就不要再相互鄙視了。

跟消費(fèi)者建立情感的方式是找到情感共振的力量，而不是用媒體形態(tài)來(lái)區(qū)分，你天天在那里叫賣(mài)，就算你是互聯(lián)網(wǎng)10.0，仍然是落后。

。但問(wèn)題是，作為一個(gè)食品品牌，中糧怎么跟消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共振的力量？（我都自問(wèn)自答三遍繞三圈了，再不切入正題，觀眾都急了……但其實(shí)，你想想看，上述誤區(qū)，你是否犯過(guò)？）

吃貨精神

周穎有一個(gè)朋友在上海住，特別喜歡成都的皇城老媽火鍋，覺(jué)得那里的毛肚特別好吃，忽然有一天，想起那個(gè)火鍋就饞了，就流口水，買(mǎi)了一張機(jī)票就去成都了，到成都就給當(dāng)?shù)氐呐笥褌兇螂娫挘f(shuō)我一個(gè)人吃沒(méi)意思，我請(qǐng)你們一起吃啊。吃完之后，心滿意足的買(mǎi)個(gè)機(jī)票就回上海了。

這是什么精神？

這就是吃貨的精神！一個(gè)吃貨發(fā)燒友的精神！

過(guò)去，吃貨是一個(gè)罵人的詞匯，現(xiàn)在提到自己是吃貨，全是幸福的味道。調(diào)戲電商甚至認(rèn)為，“吃貨精神”是和自由民主愛(ài)國(guó)三大精神并列的第四大精神（如果非要加上第五大精神，應(yīng)該是“調(diào)戲”）。

怎么把自己的產(chǎn)品跟這種吃貨發(fā)燒友的精神掛鉤呢？他們想到了用“吃貨大賽”的活動(dòng)來(lái)吸引顧客的參與。

“吃貨大賽”比什么呢？比吃得多？吃得快？不行！大部分顧客沒(méi)辦法參與進(jìn)來(lái)，社交營(yíng)銷(xiāo)的意義在于發(fā)揮顧客的聰明才智，不能真的成“吃貨”。

要吃出趣味，吃出情調(diào)，吃出境界，吃出智慧，吃出情感，吃出共鳴，才能真的引起顧客熱情。

后來(lái)，他們決定用“給一個(gè)腰果起名字和吃貨語(yǔ)錄”的方式，號(hào)召粉絲參與。

起名字，收集粉絲智慧；吃貨語(yǔ)錄，容易引發(fā)同好的共鳴。

但為什么選擇一個(gè)腰果呢？

中糧有一百多個(gè)品牌上千種產(chǎn)品，選哪一個(gè)你都會(huì)問(wèn)為什么，但為什么只選一個(gè)呢？

周穎說(shuō)，情感切入絕對(duì)不可能拿整個(gè)品類(lèi)去做，最好的方式就是選擇一個(gè)單品。一個(gè)活動(dòng)，一定要聚焦，情感最容易落地的是在“點(diǎn)”上，而不是“面”上。

中糧的腰果是莫桑比克產(chǎn)的，國(guó)內(nèi)其他腰果更多是越南的，品質(zhì)要好很多，但是價(jià)格也貴不少，如果能把這個(gè)代表中糧品牌定位的產(chǎn)品推出去，局面就打開(kāi)了。

為了讓大家更清晰的了解整個(gè)案例，我先描述一下吃貨大賽的過(guò)程：

目標(biāo)：給中糧的腰果產(chǎn)品起一個(gè)名字，寫(xiě)一段吃貨語(yǔ)錄，也就是對(duì)吃的感悟。

比賽方式：先選取30個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，每個(gè)隊(duì)長(zhǎng)各自選出三十個(gè)隊(duì)員，由中糧給這930人快遞腰果試吃裝，試吃后一起為腰果起一個(gè)名字，加上一句吃貨語(yǔ)錄就可以了。

評(píng)判方式：由32個(gè)微博大咖投票產(chǎn)生，第一名可以實(shí)現(xiàn)非洲游；第二到第六名可以有927元（諧音“就愛(ài)吃）的獎(jiǎng)金。

這就是整個(gè)案子的基本框架，你是不是已經(jīng)感覺(jué)到了與眾不同，告訴你，在實(shí)際實(shí)行過(guò)程中，更與眾不同。拿好筆和本，準(zhǔn)備好好記錄吧。

吃貨大賽三部曲之一：關(guān)鍵在于KOL自組織

給產(chǎn)品起個(gè)名字，是大多數(shù)品牌都玩過(guò)的社交營(yíng)銷(xiāo)手法，無(wú)非就是海選名單，然后集中投票，然后抽獎(jiǎng)。這種最常規(guī)的玩法早就被消費(fèi)者玩膩了，甚至還誕生了專(zhuān)門(mén)的刷獎(jiǎng)黨，整幾十個(gè)小號(hào)專(zhuān)門(mén)參加活動(dòng)贏取獎(jiǎng)品。

即便是有粉絲參與，其實(shí)也完全做不到情感投入。如何避免這種狀況呢？

發(fā)展粉絲自組織！

為什么是30個(gè)小組呢？世界杯不正好32支球隊(duì)嗎？借勢(shì)世界杯，起初還打算借助世界杯的機(jī)制，先小組賽再淘汰賽，但操作起來(lái)太費(fèi)勁，恐怕粉絲不一定愿意步步配合，干脆簡(jiǎn)化為30個(gè)小組，集中決賽。

這個(gè)自組織的組建，很講究，不是你拉30個(gè)人做隊(duì)長(zhǎng)，再找30個(gè)人做隊(duì)友就行了。

他們的機(jī)制是，先找到30個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，由隊(duì)長(zhǎng)再去找30個(gè)隊(duì)友，如果沒(méi)能力建立30個(gè)隊(duì)友的人，則不能當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)。這一條規(guī)定，其實(shí)就是發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的作用。而且，在機(jī)制上直接考驗(yàn)?zāi)氵@個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。

這30個(gè)人從哪里找呢？

第一，已經(jīng)認(rèn)識(shí)的，邀請(qǐng)過(guò)來(lái)；

第二，豆瓣尋找；

第三，微博尋找。

上圖：豆瓣和微博大號(hào)招募貼）

這是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，報(bào)名的有五六十，但能否真的找對(duì)隊(duì)長(zhǎng)，是決定這個(gè)小組活躍性的核心，因?yàn)樗€要再找三十個(gè)人，他要真的有影響力才行，而且要能夠把這事有始有終的組織起來(lái)，找到隊(duì)友之后，還要收集30個(gè)人的地址，因?yàn)橹屑Z要統(tǒng)一給隊(duì)員快遞試吃裝，隊(duì)友收到試吃裝之后還要微博曬出來(lái)。

關(guān)鍵的一個(gè)小環(huán)節(jié)出現(xiàn)了，什么樣的試吃裝能夠激發(fā)網(wǎng)友曬照片？中糧做了一個(gè)創(chuàng)意，用iPhone的盒子來(lái)做試吃裝的外包裝，光一個(gè)盒子的成本20多塊，制作很是精良，絕對(duì)足以引起消費(fèi)者的驚嘆。

果不其然，大家收到試吃裝之后群情熱議，這也太好玩了吧，朋友都以為是iPhone6呢，對(duì)這個(gè)活動(dòng)本來(lái)沒(méi)報(bào)什么希望的隊(duì)長(zhǎng)和隊(duì)友們熱情一下子點(diǎn)燃了，收到試吃裝之后起名字和吃貨語(yǔ)錄的創(chuàng)意，就激發(fā)了。很多隊(duì)友想出絕妙的語(yǔ)錄，我待會(huì)再說(shuō)。僅僅是隊(duì)友曬照片的環(huán)節(jié)，就出現(xiàn)了很多有趣的事情，有女孩甚至秀了自己的小蠻腰，以映襯腰果。

 

這還不是最逗的，最逗的是，很多人搞出了非常有創(chuàng)意的圖片，給腰果做了好多個(gè)很萌的表情：

有才的粉絲居然還能做成動(dòng)漫：

在發(fā)表試吃感想環(huán)節(jié)，也是可圈可點(diǎn)：

 

而這些圖片，配上吃貨語(yǔ)錄和起名，在微博上引起大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，隊(duì)友自己發(fā)出去之后，隊(duì)長(zhǎng)覺(jué)得好，轉(zhuǎn)發(fā)；其他隊(duì)員也轉(zhuǎn)；中糧活動(dòng)官微再轉(zhuǎn)，一層一層轉(zhuǎn)發(fā)之后，效果就出來(lái)了。

這就是自組織的威力。不但在創(chuàng)意收集階段是最基本的作戰(zhàn)單元，在創(chuàng)意傳播階段也起到了層層推進(jìn)的作用，而到了最后決賽階段，還有一波作用，待會(huì)說(shuō)。

吃貨大賽三部曲之二：吃貨語(yǔ)錄

每一種精神，都有自己的語(yǔ)錄。沒(méi)有語(yǔ)錄的精神，傳播不下去。

所以，讓吃貨們說(shuō)出自己的語(yǔ)錄，是一個(gè)非常有創(chuàng)意的策略。

你就看看大家的語(yǔ)錄吧：

每一寸國(guó)土都不能讓?zhuān)驗(yàn)檎l(shuí)也不知道會(huì)長(zhǎng)出什么好吃的。

一個(gè)人吃的叫飼料，兩個(gè)人吃的才叫美食。（強(qiáng)調(diào)吃貨的分享精神）

美食跟身材哪個(gè)更重要？吃貨：身材是神馬？能吃嗎？

美食一上桌，腦子里發(fā)布的第一指令是“吃”而不是“拍照”，才能稱(chēng)為稱(chēng)職的吃貨！

生當(dāng)做吃貨，死亦做食神。

只要吃不死，就往死里吃。

文武雙全，吃貨青年。

如何創(chuàng)造在微博上的熱門(mén)話題？這些吃貨語(yǔ)錄做到了。經(jīng)過(guò)十幾天的預(yù)熱，在最后決賽的那天，吃貨語(yǔ)錄四個(gè)字成為了當(dāng)天上午的熱門(mén)話題第一條，這就意味著，在那段時(shí)間內(nèi)，所有微博用戶(hù)，都看到了吃貨語(yǔ)錄這個(gè)話題，很多微博大號(hào)為了賺人氣，都在微博中插入“#吃貨語(yǔ)錄#”，進(jìn)一步推動(dòng)了這個(gè)話題的熱度，在熱門(mén)話題排行榜上，跌宕起伏好幾次。

 

 

 

上圖：排行榜第一名，硬生生造出來(lái)的，太難得了。）

 

 

 

 

（上圖：卡薩帝等眾多藍(lán)V引用#吃貨語(yǔ)錄#）

而創(chuàng)造這個(gè)熱門(mén)話題的官微，也成了這個(gè)話題的主持人，可以推廣自己的內(nèi)容，最終帶來(lái)了1185.7萬(wàn)的曝光量。被很多人覺(jué)得莫名其妙：

 

 

 

所以這一次的成功，關(guān)鍵的第二環(huán)，就是吃貨語(yǔ)錄的話題創(chuàng)造，這個(gè)種話題一定要讓大多數(shù)普通人都有感覺(jué)，還記得調(diào)戲電商寫(xiě)過(guò)一個(gè)《炸彈二鍋頭如何成功復(fù)制小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)》的文章吧？這兩個(gè)案例的操盤(pán)手都是同一個(gè)人，就是我的好友丁丁，他們上次就是用“酒后吐真言”的話題創(chuàng)造了微博熱門(mén)話題，這次的吃貨語(yǔ)錄也是一樣，所以，絕對(duì)不能是企業(yè)自己的口號(hào)，否則不能引起消費(fèi)者的情感共振。

情感共振如何轉(zhuǎn)化到中糧的品牌上呢？

這是有技巧的，那就是用吃貨語(yǔ)錄帶動(dòng)“中糧好舌頭”這個(gè)話題，最終展現(xiàn)了670多萬(wàn)。

但意義還不僅于此，周穎說(shuō)，他們現(xiàn)在的新產(chǎn)品，正準(zhǔn)備把這些吃貨語(yǔ)錄做成產(chǎn)品包裝的腰封，看到了吧，這才是這次社交營(yíng)銷(xiāo)的重大目的，起名字，只是一個(gè)由頭，讓消費(fèi)者說(shuō)出自己的語(yǔ)錄，然后這些語(yǔ)錄用到產(chǎn)品包裝上（須經(jīng)粉絲同意），再傳遞給更多的消費(fèi)者，吃貨的精神就被擴(kuò)張了。