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創新何談公平：流量的馬太效應

來源：m.keyuanqt.com 發布時間：2015年12月02日

每個互聯網人，也許最不缺乏的就是一腔追逐自由平等的熱血。我們感觸著互聯網帶來的改變，傾聽著內心深處渴望自由的撥動，共享著這個我們自己的世界：沒有傳統社會上各種所謂的潛規則、信息對等透明、每個人都隱藏掉了社會屬性的標簽，我們自由平等的在互聯網上認識朋友社交、游戲、學習、查詢各種信息資訊、打造著我們自己的精神世界。我們在這里找到屬于自己的凈土 -- 懷著少年的夢想。

慢慢的，我們長大了。我們繼續希望在互聯網上貢獻、創新、創造自己的世界和事業。但是我們卻屢屢受挫，覺得這已經不是我們熟知的那個互聯網了。變得有點陌生，以至于不認識。我們不知道是自己變了，還是互聯網變了。我們開始害怕、逃避、懶惰，那些自信可以改變世界的想法慢慢的離我們遠去，我們再沒有那種少年時的興奮和激動。

我們變麻木了，從參與者變成了旁觀者;變懶惰了，對什么都提不起興趣;變疲憊了，越來越保守或者說是平庸。我們開始為了生活的奔波，一切都變得瑣碎，而卻不斷為了那些瑣事奔忙、爭吵、心煩、不屑、郁悶、無奈或放棄 …… 最后，我們覺得我們的一腔熱血開始慢慢涼下來。有時候半夜醒來，或者酒后，忽然想起來少年的夢想，想起來我們熱愛的互聯網，只會嘆口氣，覺得互聯網很不公平，僅僅憑著一腔熱血，什么都做不了。

到底是互聯網變了，還是真的我們自己變了。今天TOMsInsight就從特定的視角切入來分析下背后的真相：馬太效應在互聯網流量分發中的作用，和對互聯網創新中公平性的影響。

什么是馬太效應

馬太效應(Matthew Effect)，指強者愈強、弱者愈弱的現象，廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學領域。1968年，美國科學史研究者羅伯特?莫頓(Robert K. Merton)提出這個術語用以概括一種普遍的社會心理現象。

馬太效應的名字來自《圣經?新約》的“馬太福音”，第二十五章中有這么說道：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來。”大多時候，傳教士們會用下面的故事來解釋這個上帝的預言：“主人要到外國去，把三個仆人叫來，按其才干分銀子給他們。第一個得了5000，第二個得2000，第三個得了1000元。主人走后，第一個仆人用5000元做生意，又賺了5000元;第二個仆人賺了2000元。第三個仆人卻把1000銀子埋在了地下。過了不久，主人回來了，與仆人算帳。第一個仆人匯報賺取了5000元，主人說：好，我要把更多的事派你管理，可以讓你享受主人般的快樂。第二個仆人匯報賺取了2000元，主人說：好，我也會派一些事讓你管理，可以讓你有更多機會。第三個仆人匯報說：我把你分的銀子埋在了地下，一個也沒有少。主人罵了這個仆人一頓，決定奪回他這1000元分給擁有10000元的仆人。“

我們不來追究討論圣經里面的這個預言到底想說明什么，但是在目前的社會經濟各個方面，馬太效應幾乎成為了一個很難打破的魔咒，作用在各個方面。可能大家也會深有體會：目前中國社會各個領域，馬太效應在一輪輪的疊加，強者更強，富者更富，權商結合，而屌絲逆襲變得越來越沒有希望。

在互聯網領域，是不是就是公平呢?畢竟，互聯網有那么多白手起家的英雄般的企業家、有傳奇人物、有快速積累財富的案例、有積極的創業環境和顛覆創新的案例，還有著我們這些熱血青年。但是不幸的是，在互聯網領域，特別是互聯網的基礎資源，流量分發領域，馬太效應也很明顯，并且利用互聯網的產品生態效應進行放大。我們接下來從宏觀、微觀、資本市場三個維度上方面，來分析洞察中國互聯網流量分發領域。

宏觀：流量分發的壟斷

很少有人去抽象出來互聯網行業最簡潔的模型，但是假設我們真的去做，會發現流量獲取->分發->變現幾乎是一種最精簡的抽象方式，特別是在中國互聯網行業，在很多意義上來說，流量的入口和流量的分發能力幾乎成了互聯網上最重要的資源。

有了流量，就有了在互聯網行業生存的能力，而占據了大的流量入口，也就成為了互聯網巨頭，其實根本的原理就是這么簡單。大量的互聯網精英創業者，有先進的理念和方法論，有好的產品設計和完美的商業模式，卻沒有好的流量獲取和變現模型和分析。即使拿到風投后，盲目的的采購流量，卻發現所謂的幾百萬天使投資在這個行業里面幾乎連水花都打不起來，甚至連個泡都不冒。

流量獲取與再分發，在國內的互聯網產業，目前有明顯的壟斷性：和任何行業一樣，壟斷最基礎的資源后，就可以往上擠壓增值服務部分的利潤;而增值服務的進一步發展，會更加催生基礎資源的價值。陷入循環，從而呼叫馬太效應。

舉個簡單、大家都熟悉的，也極端的例子，很多剛畢業的北漂，發現自己辛辛苦苦一個月的收入，都交了房租;而房東的收入也還不上自己的購房貸款;其實很多房地產商，賣房子也不見得賺錢，因為拿地的價格就已經非常高了。這個鏈條再進行一次反向的循環，北漂的努力工作，收入的增加，會讓房東提高房租，房租提高后，房子的投資ROI更高，會讓房地產商提價，最終又催生了地價的進一步提升。在這個模型中，所有北漂努力工作的紅利，都被地價給吃掉了。所以北漂越來越窮，賣地的收入越來越高，房地產也飛速升值，馬太效應越來越明顯。(僅僅抽象舉例，房地產行業情況復雜，并不是真正分析)

很類似的道理，中國互聯網高速發展的紅利，也催高了流量的價格，讓這個本應該是互聯網人人都可以享受到的紅利，集中到少數的利益集團的手中。目前想在國內互聯網上獲取流量，成本是非常大的：大的流量入口被BAT等企業壟斷，而長尾流量卻被BAT等企業采購(巨頭們每年都會幾十億的投入采購長尾流量，有興趣的朋友可以閱讀各公司公開的財報)，巨頭們都看不上眼的流量，也會被廣告聯盟聚集。

下圖數據是我們跟蹤2005年至今，國內主流CPC和CPM價格(CPC為通過互聯網廣告采購流量按照點擊付費，每一次點擊費用;CPM為通過互聯網廣告采購流量按照展現付費，每千次展現的費用)，全行業：

我們明顯的看到，從2008年開始，由于流量壟斷再分發模型的初步建立，CPC流量的價格一直被催高，一直到最近的接近10塊人民幣。從此以后，大家就再也享受不到互聯網帶來的流量紅利了。最近很多人鼓吹的O2O概念，TOMsInsight分析師認為其基礎模型的不合理就在于目前在Online的流量成本問題，這反而被概念鼓吹者們所忽視：在一些行業線上成本甚至比線下更高;某種意義上如果說O2O是Offline to Online，反而更現實些。

同樣一直升高的也有CPM展現廣告的費用，值得一提的是，2011年之后，由于大數據發展，對用戶人群更加精準的匹配，讓展現廣告更多定向。也讓CPM廣告的價格飆升到了平均每千次展現大概17.2元的高度。

2011年后，移動互聯網的概念呼嘯而出。從流量的壟斷和再分發角度來分析，這意味著一塊新大陸，完全還沒被占領。但是比預期更快的是，PC流量幾乎7-8年走過的歷程，在移動端幾乎1-2年就完成了。百度19億美元收購了91，很多人都覺得不可思議為什么91這么值錢，覺得百度太愚蠢，但是大家有沒有發現百度在收購后股價一直跳漲，最近一年內幾乎市值翻倍。而與此同時，安卓市場的CPA價格也一路飆升。(可以參見TOMsInsight之前發布的報告：《互聯網黑市分析：安卓地下渠道》)

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流量的壟斷和馬太效應，讓目前在互聯網上獲取流量成本越來越高，基礎資源價格的升高，勢必的會推高整體行業的準入門檻和導致創新的定向性。

對于我們互聯網上的創新、創業者來說：就好比種下一棵自己樹，在我們精心呵護長成參天大樹之前，我們需要一塊土地，需要陽光，需要養分，雨水，但是目前的這些，成本都很高。我們已經過了互聯網發展初級，也過了08年之前那些可以來獲取互聯網的流量紅利從而找到一塊自由之地來種樹了的日子了。目前我們需要用不菲的價格，采購必需品(流量)來供養它。

如果僅僅如此，也還不錯。畢竟還有機會找到貧瘠點的土地，堅強的在短光少雨的環境中堅持，再加上我們的一腔熱血去澆灌。但是馬太效應在互聯網的影響遠遠不止這些。

微觀：產品生態的影響

傳統行業喜歡用“產業鏈”這個詞，而IT互聯網企業喜歡用“生態系統”。互聯網幾乎是最擅長包裝概念和名詞的一個行業，生態系統看上去是一個很高大上的詞，在此背后代表的是一種不公平的合作關系與不對等游戲規則。對于習慣于通過流量的壟斷，構建生態系統的企業來說，是最大化自己價值的一種手段，是追逐最大化利益的一種方式，在商言商，這是無可厚非的。但卻在無形中破壞了互聯網原本的自由和平等。

生態系統最核心的是能量流動，能量通過食物鏈逐級傳遞。對于互聯網流量分發產品來說，打造生態系統就是在自己擁有優勢地方的資源上建立游戲規則，讓價值增值，自己獲得利益最大化的過程。在這個過程中，如何讓生態增值的價值，流動到生態構建者手中，成為關鍵。

假設有一個地主擁有一個小島，并且擁有這個小島上的土地，陽光，淡水。怎么才能把自己的利益最大化呢?也許開始的時候，這個地主僅僅出租土地，陽光，淡水(賣流量)，但是慢慢的發現，這個島上佃戶們，由于水平差異，會出現嚴重的發展不均衡。所以價格不能太高，如果太高，就會出現大量的人購買不起的情況，佃戶就會少。但是價格太低呢，眼看著有一些佃戶都發財了，自己獲得不了更多的分成。

于是地主開始引入了新的增值產品：超級收割機。效益好的佃戶樂意使用，地主開始賺到更多的錢，與此同時，效益好的佃戶效益愈發的好，擴大自己的土地。另一方便呢，有些佃戶經營的實在太差了，地主希望能淘汰掉這些效益差的佃戶，或者是占據更少量的土地資源，于是投放了新產品策略：吃樹皮的兔子。實力強的佃戶自然可以抵御掉兔子，但是效益差的，就會被兔子吃的心煩意亂，縮小自己的土地，甚至退出。

地主開始不斷的推出更多的新產品：XX優先、XX變現、XX專享、XX流量支持計劃、XX變現支持計劃等等各種增值服務;當然還有各種對經營差的佃戶的各種打壓和淘汰策略。于是效益好的佃戶效益越來越好，而效益不好的佃戶永遠在掙扎。資源流動在各種產品設計上有明顯的傾向性，強者愈強，弱者愈弱，在利益法則調控下，改變世界永遠都不如眼前的利益重要。

幾乎所有可以吃到流量紅利、占據流量入口的互聯網巨頭們，都在構建自己流量分發產品的生態系統，馬太效應在生態效應下被放大。于是在各個分發平臺上，都上演著馬太效應下得利者的神話，當然，還有背后隱藏的無數的白骨。可能各位各自熟悉的互聯網的細分領域不同，都可以想到不同的例子了，在此我們就不在贅述。值得一提的是剛剛過去的雙11，幾百億銷售額背后，也只是僅僅看到一批“大佃戶”在顯擺銷售額罷了。

接下來TOMsInsight團隊通過對獨立于主流流量分發渠道的，也更能代表分發產品的流量黑市中產品分發來分析，監控彈窗廣告、黑鏈流量、盜版軟件流量等可追蹤的黑市流量價格，同樣是CPC方式的 2005年后變化分析如下：

用同樣的方法來分析黑市流量最主流的CPM分發形勢價格如下，我們可以看出從2010年之后，連續幾年價格都維持在5-7元之間。

對比主流量渠道的變化，很容易看出，由于相對獨立封閉，自己構成產品生態，這些相對封閉的分發體系中，更容易被馬太效應影響，在微觀環境下更快速的達到利益最大化。

主渠道的CPM價格到2013年才達到最高峰，而黑市渠道中幾乎在2010后都沒有很大的變化了，并沒有被主渠道的價格所影響。這也是在中國互聯網的一個很特殊的情況：即在一個特定的、封閉的流量分發體系中，幾乎在最快的時間內，就可以達到利益分配最大化。換句話說，在微觀的產品生態作用下，流量分發的馬太效應被放大，更快形成利益分配的平衡。

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既然提到生態，我們用生態學說明：森林里最高的樹之所以最高，不僅因為有一顆最優質的種子;還因為成長過程中沒有其他大樹擋住陽光，大樹所在地方的土壤深厚肥沃，樹還是幼苗的時候沒碰上兔子啃樹皮，樹長成以后也沒遇到伐木工人伐樹。

哪怕我們為了避免壟斷的主流量渠道成本，去尋找到貧瘠點的土地，堅強的在短光少雨的環境中堅持，再加上我們的一腔熱血去澆灌，我們還是會在這個貧瘠的環境中遇到產品生態作用下馬太效應，雖然成本降低，但是由于游戲規則也決定了會更殘酷。

資本：熱點輪換的投機

如之前分析，在宏觀和微觀的環境下，互聯網的創新目前變得有特別明顯的定向性：要么需要強變現能力，來支撐起高額的流量費用;要么需要資本力量的介入，可以支撐起初期的發展成本。而前者由于競爭者大多都是暴利、灰色或者地下產業鏈相關的變現模式，并不適合大多數互聯網創新的發展周期，所以引入資本的支持，也就成為了目前主流的互聯網創新者的選擇。

在互聯網行業創業，找風投好像已經成為了創業者默認的必經之路，這其實背后也有更多的是無奈：居高不下的流量成本會高于大多數創新應用的初期階段的營收，很難做到收支平衡，必須發展到一定的規模才有可能的盈利模式。

而資本卻再次擾亂了創新的公平性：一方面由于風投資本的退出模式主要依靠的是下一輪的資本投入而變現，就如擊鼓傳花，并不考慮業務本身的盈利回報，而是下一個接盤者;另一方面由于資本市場的熱點輪換，對創業者有極其強的指向性。短時間內在細分領域中匯集大量的創業者。不僅僅再次推高了這個細分領域的流量成本，而且讓次細分領域的馬太效應進一步放大。

這些讓互聯網的創新更多的成為一場博傻的游戲、一場講故事的比賽、一個編概念的酒局。而真正的創新者，面對的反而是被推高的流量成本，浮躁的行業環境，以及長時間的寂寞和等待。

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讓大家失望了，互聯網確實并沒有那么公平，而且馬太效應還會一輪一輪的疊加，永不停止。看上去很消極，但是其實未必。任何的創新的精髓，都是在打破現有的游戲規則和利益分配模式，真正的更好滿足客戶的需求，和推動行業的發展。

從某種意義上說，馬太效應也是一種優勝劣汰的進化。資源更流向強者，而淘汰沒有實力的競爭者。而到了一定程度，又更需要能靜下心深入思考、打破常規、踏實努力的堅持、而打破并顛覆的目前的模型的真正創新者。可能對于創新者并不公平，但這也是這個行業，這個世界，來挑選強者的規律。

給我們的啟示

我們可以選擇逃避，也可以選擇接受，或者是選擇堅持自己。我們知道，這個行業，堅持自己的已經不多了。我們和互聯網在一起變成熟：也許我們可能已經過了那個覺得承諾就是永遠的年齡，也許已經被打磨到融入這個行業現狀，也許我們在為生計奔波忘掉了少年對未來的期盼。

我們的血開始變冷了，開始粘稠，沒那么熱了。那些看到稍微熱血點的文字就熱淚盈眶的曾經的少年們，已經不多了。但是如果你和我們一樣，還會熱淚盈眶，請好好珍惜保護自己。每一個偉大的創新者，都是在最惡劣的環境中堅持，只要我們還保持我們的夢想，保持我們的熱血，與其在游戲規則下茍延殘喘不如縱情燃燒。至少TOMsInsight會一起堅持。

本文轉載自：tomsinsight

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